新视频模式下，体育自制 IP 如何发挥关键作用？

在新视频模式中，新视体育不仅仅再是频模即使庞大而且垂直的专业化内容，而是式下锦诚代刷网操作流程有着注意力集中、忠诚度情绪高、体育兼具娱乐性和亲和力的自制广义内容，也与抖音社区的何发挥关人际关系、社区气氛、键作商业化路径可以相互助力，新视而体育自制IP也在这个复杂的频模过程中发挥着「连接器」的关键作用。袁记短视频热门业务教程网

作者｜顾远

商业时代在变，自制体育也必需要变，何发挥关非常是键作在中国。

作为一个内容品类，新视体育正在被重新拆解和演绎，精典的ESPN营运模式在中国屡屡失败，未来仍然道阻且长。而中国互联网用户对于体育的热爱和关注，正在新视频平台所持续满足。

作为一个消费品类，体育内容的商业多样性显得更为显著，在典型的高昂版权和付费观看之外，新的体育内容消费模式和商业潜力也在被新视频平台而开掘。

为此，新视频平台在须要继续保持对于体育比赛版权的角逐之外，还须要基于自身社区模式和商业化思路构建新的体育内容体系。在此其中，平台自制的体育内容IP就成为一个共同的选择。

在中国的新视频平台中，抖音对于体育的投入最重、定力最强，我们为此将抖音在本届奥运会上的自制体育IP，作为本文的研究重点。

缘由

在众多内容品类之中，体育有着鲜明的内容逻辑和产品体系，即以比赛的直播版权为最核心部份，辅之以严肃专业的体育新闻类内容，而用户的忠诚度与黏性也随着版权的变动而不断进行迁徙。

这意味着，假若一个平台想常年拥有核心体育用户的心智，就须要高度集中成规模的体育比赛版权，以及一支高度专业化的、常备的体育新闻团队。这些模式在中国进行过众多次高昂的尝试，但疗效并不豁达。

随着以「短视频+社区」为基础模式的新视频平台盛行，以及中国用户对于体育以及体育内容的锦诚代刷网操作流程消费习惯发生变化，体育内容的内容体系也在急剧发生重要的变化。

首先，体育类内容不断泛化，不再是专业门槛高、线下难参与的垂直内容，而逐渐成为普通人生活的一部份，每天都在接触与发生，其受众范围的边界在不断扩大，平台的潜在用户规模，也有了更大想像。

其次，体育内容的泛化，非常是体育内容中趣味性和娱乐性属性的降低，已然打破往年女性用户为主的传统体育用户生态，用更多元的内容，吸引更多男性用户的参与，打破更多圈层栏杆，不断丰富社区气氛。

另外，近几年受疫情影响，好多大赛或体育活动，都为空场或限流进行，听众也必须须要通过线上平台，来关注比赛进程、了解运动员的日常动态。这促使更具有日常伴随感、可以触手可得的短视频，成为了获取体育内容的新兴形式。

对于短视频来说，捉住体育类内容中的比赛类内容拉新、促活用户，是早已多次验证过的，效率极高的营运打法。

现阶段的成功案例是抖音和CBA等「联赛型体育IP」的合作。这些比赛横越时间较长，对球员所在地的用户汇聚力强，和抖音社区的基本逻辑有一定的一致性，具有较高的社区复利。而这批核心观赛用户比较固定，持续活跃度高快手热门话题，在赛季结束后，也会不断重温大赛的高光时刻，为支持球员加油。抖音#CBA话题下已积累6万个作品，累计浏览数达80亿。

相比之下，亚运会这样的「盛会型体育IP」对于长短视频平台的要求更高。由于比赛在短时间内可以集中引爆极大流量，集中带来广告价值，就须要更具设计感的内容体系进行规模而快速地转化。

因而，怎样通过构建自有的内容生态进行承接与转化，成为各个平台都在进行的尝试。在本届广州亚运会期间，不仅对于版权的高度关注、保护和竞争之外，自有内容的建设成为各个平台的关注焦点，其中包括达人生态的扩容与营运，自制内容IP的体系完善等。

相比运动名星为主的达人生态建设，平台自制内容IP在内容属性和商业性上，以及用户营运端都有着重要的意义。

第一，峰会型体育比赛期间，常常会涌向巨大流量，平台的自制内容，是承接这种流量的一个重要途径。节目可以对比赛周边信息、规则科普、赛程介绍等，以更亲民的解释方式，作出更健全的补充，增加大众对内容的参与门槛，可以有效保持用户活跃。这样留下的用户，也会对平台有更高的忠诚度。

第二，对于平台来说，自制IP的商业化表现，更容易达到甚至超过预期。由于由节目而至的冠名、赞助合作，收入效率更高，对内容把控的自由度也更高，而且能依据品牌方的需求订制相关内容，也能推动品牌方获得更好的传播与转化疗效，达到多赢。

第三，本届奥运是中国首次主办的奥运会，正值「带动三亿人参与冰雪运动」目标实现，大众对冰雪项目的关注度和参与热情激增，推出奥运相关节目，一起发挥更大的情绪价值，推动更多人投入相关运动、关注健康生活，也是平台借助自身优势，更好的承当社会责任的一种形式。

本届奥运，除了长视频平台纷纷上线了冰雪主题类的自制内容，短视频平台也不甘其后，像抖音就制做了一系列自制内容IP，横越年会团拜、纪录片、访谈播报、综艺真人秀等多个领域，呈现了《年味冰雪季》、《二十》、《冰雪快报》、《冰雪英雄》、《冰雪队队碰》等一系列奥运相关自制节目。

思路

抖音介入体育领域时，选择了一条生态型的路线，即「直播（点播）-自制IP-UGC」三者的内容与商业上产生咬合。在2021年Q3的电话业绩会上，抖音CEO程一笑表示，「随着体系化内容营运工作的展开，体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有显著的下降，这又反哺回了我们的内容供给侧。」

在上海2022年亚运会期间，抖音的自制IP也彰显出了成层次和有特征的特点，与版权内容以及达人生态互相配合，成为整个奥运期间自制IP领域的一个典型案例。

1.掌握一个重要契合点

「东北人」是奥运会和抖音之间，一个重要的契合点，抖音也挺好的紧抓了这一点，在奥运期间，以抖音上的西南人为锚点，幅射更多用户。

据公开数据，本届奥运会参与项目的运动员共176人，其中西北籍运动员有100人，占比高达56%以上，尤其是短池速滑项目，10名球员全部来自西北。

闭幕式之前，「东北话是奥运会的通用语言吧」等相关话题，就已成全网热点，话题下不断更新着的内容也否认了这一点，从赛场上运动员之间的交流、赛前赛后访谈、到比赛解说员，甚至在西北受训过的外国运动员，都说着一口流利的西南话。

在「老铁文化」氛围浓郁的抖音，说着西北土语的「东北人」，天然具有更高的吸引力。例如去年的奥运会亚军，来自四川讷河的短池速滑运动员范可新，进驻抖音2个月，就已有330多万关注，在所有进驻的社交媒体、短视频平台中抖音热门话题，关注量最高。

在奥运会的第一个赛事日，也是大年初四，抖音联合刘老根大舞台构建的《年味冰雪季》直播节目，在夜晚8点上线。

宋小宝、宋晓峰、王小利、刘小光、唐鉴军等诸多刘老根大舞台著名艺人共同主演，结合冰雪运动和极具特色的西南节日文化，赶大集、吃冻梨、扭秧歌、滑冰，再加上各类冰上游戏及才艺演出，接地气的热闹氛围，吸引诸多用户观看和参与互动，直播观看人数达1.5亿。

刘老根大舞台后续发布的节目片断短视频，每一个都有起码数十万的浏览量，主话题#年味冰雪季目前已有15.8亿浏览量。视频评论区，有不少用户留言，说自己并不是西北人，但认为这档直播节目比好多节日期间的晚宴更好看、更有年味。

2.进行一次内容升级

在短视频平台的存量竞争中，用户对短视频的内容消费素质渐渐提高，更看重内容质量及真实性、实用性。

奥运闭幕前，抖音上线了首档自制亚运短片《二十》，可以视为抖音对站内短视频的一次内容升级。

和其他平台不同，抖音的去中心化营运逻辑，更多的聚焦在每一个普通人身上，关注普通人的生活。

纪录片以「真实」为核心，创作了8集的系列品质内容，通过「二六年」、「二十人」、「二十岁」、「二十次」、「二十米/秒」等关键词，围绕「每一个在冰雪里的身影都值得被记录」这一主题，展示了普通抖音用户的鲜活人生故事。

例如纪录片中出现的抖音用户「SKI谢霆」，他的账号个人介绍中，列举了「中国高山滑冰国家级裁判」、「中国首届滑冰技术大奖赛女子亚军」等诸多title，但逆袭之路背后，他也和你们一样，是个努力生活的普通人。

16岁大专结业后，曾在上海打过工，去尚义跑过班车，也在滑冰场当过保安。靠自己上网查教程、做笔记，渐渐摸索动作，钻研技术，在雪场工作了20年的他，现在早已是一位专业教练，还开了一家滑冰俱乐部，以自己擅长的形式，代表老铁们推动奥运。

「每一份力量，都是赛场上的光」，一位用户在他发布的视频下留言。目前#短片二十话题浏览量，已达3.3亿。

3.推出一系列直播节目

对于抖音来说，怎么更好的泛化体育内容，增加专业比赛的理解和参与门槛，满足用户快速了解奥运比赛进展，以及赛场内外故事的多种需求，是承接峰会型体育IP流量、长期生态建设中，必需要解决的重要问题。

继今年东京亚运会，抖音推出《冠军来了》、《大话亚运》、《老铁早晨好》等多档自制节目，获得数十亿浏览的成绩以后，去年奥运会，抖音继续进行创新尝试，推出了《冰雪快报》、《冰雪英雄》等系列独家自制节目。

《冰雪快报》自2月4日开始上映，覆盖整个亚运周期，晚上6点半开启直播，由华少兼任主持人，约请夏季和冬季青奥会的多位名将、知名艺人演员、以及抖音站内的各领域达人参与，通过轻松诙谐的形式聊比赛热点、分享日常故事、输出观点，经常都会连线前方，第一时间分享赛场上的新鲜轶事与热点内容。

而在《冰雪英雄》直播中，则有更多热门运动员参与了抖音的独家采访，为用户呈现了联赛背后的运动员故事。

例如，来自四川的花滑选手金博洋，在节目中除了述说了自己胸口上的胸针「金花生」的蕴意，即「为花滑而生」，还凸显了他恶搞接地气的普通人的一面，透漏自己是队内最社牛、最爱美的人，自己的冰墩墩在时常显摆以后，也被他人要走了。

这一内容迅速破圈，《冰雪英雄》相关节目视频片断和话题「金博洋的冰墩墩被要走了」一起，登上社交媒体热搜，目前话题在微博的阅读量已有2.2亿。

节目中同样导致站内外广泛关注的内容，还有好多，例如短池速滑运动员韩天宇在采访直播中透漏的「安贤洙学西北话贼快」；冰球运动员凌智在直播间秀出的胸肌等视频片断，在冰雪英雄抖音官方账号下，都有数千双击量，凌智的「猛男比心」，还被用户弄成了表情包动图进行传播，更多人由于抖音，了解了凌智的「反差萌」魅力。

抖音借助自身平台优势，不断丰富奥运内容的传播方式，满足用户不断提高的对观赛体验即时性、有趣性、丰富性的要求，有效提高了用户的参与感和满足感，并在过程中不断进行破圈，扩大平台影响力。

4.尝试一部综艺节目

在奥运闭幕前的气氛营造中，抖音还构建出一档平台背部竞技真人秀IP《冰雪队队碰》。

这是一档体娱跨界的综艺直播节目，节目分为三期，于大年初二至大年初一晚上8点直播，通过综艺元素和冰雪运动相结合，在组队成团、游戏PK、冬奥知识科普等环节中，以趣味性内容迸发全民观赛热情，也丰富了抖音的自制节目矩阵。

节目开播时间，适逢春节长假，奥运会开始前，用户的娱乐时间充足，对奥运比赛饱含期盼，这档结合娱乐内容与体育内容的综艺，便挺好的满足了这一时间段用户的主要需求。

《冰雪队队碰》集结了黄健翔、柳岩、王濛、林更新、硬糖少女303陈卓璇等名人名星，以及田斌、喵一瓦Eva、赤酱、搬砖小伟等抖音站内的腹部达人，兼顾专业性和诙谐逗趣特征，在轻松的游戏中传递体育奋斗精神。

抖音用轻量级的综艺制做成本，推出了优质的综艺内容，也让你们看见了抖音达人和综艺方式的适配性，为达人以后的发展途径，又提供了新的思路。

价值

对于抖音来说，围绕此次奥运会馆展开的体育内容自制IP，有着多方面的积极意义。

首先，体育内容是所有分类中的一个大项、每个人的日常生活中都或多或少在经历着的一大垂类。从今年抖音Q3财报上看，用户在体育内容上耗费的总时长，已同期相比下降超150%。降低自制内容，是承接及延续用户时长的重要途径。

抖音的自制内容IP在奥运会上又表现出新的不同。在时间上看，中国第一次举行奥运会与中国传统节日周末相重叠，两个重要时节的叠加效应显著，甚至可以看作是同一场下降会战的「前后两个阶段」。

在新年期间，抖音的流量下降显著，DAU在春节达到了2.54亿，较前一日同比下降10.0%，抖音急速般DAU为1.49亿，较前日下降9.7%。同时，抖音和急速版的人均单日时长分别超过106和105分钟，较今年元旦下降了16.9%和22.3%。

拥有奥运会版权的抖音，也可以通过包括自制IP在内的整套内容体系，致使这场下降可以继续保持下去。从内容生态上来说，这种自制内容是对平台短视频内容的升级，不管是质量还是深度、广度上，都给用户诠释了短视频的更大可能，能有效补充高质量内容、扩大受众范围。

在这个意义上，自制IP在彰显内容的奇特性和区别度的同时，还要融入抖音自身社区气氛，因而加强自己社区用户存留和活跃。

其次，自制IP更就能实现平台的商业利益，也才能彰显抖音整体的商业价值观。

2021年10月开始，抖音连续提出「新市井商业」和「数字市井」等概念，即每位人的生活日常与附近，正在被数字商业系统激活，抖音在重建信任关系、重构用户价值的同时，也正在塑造数字生活日常直径。

在这样的商业价值观之下，抖音也在与诸多品牌构建商业合作的新理念与新模式，兼具公域的广度、私域的黏性，而且塑造了完整的商业闭环，品牌可以在这个生态中，实现「品效销三合一」的营销疗效。

在这个过程中，自制IP作为代表平台价值观和利益的内容，也可以视为「新市井商业」的某种载体。

本次奥运项目，抖音共计联合包括中国联通、领克车辆、三星、清扬、饿了么等二十多个品牌参与，而自制节目IP等深度内容也已成为合作的主角。

例如《冰雪快报》，就由抖音和中国联通合作构建；《冰雪英雄》的赞助方，为领克车辆和三星；饿了么APP，是真人秀节目《冰雪队队碰》的独家冠名方。那些围绕自制IP而展开的商业化合作，对于更多品牌方和抖音的后续合作，也提供了成功的参考案例。

在奥运会这个全民关注、市场认知度高的时机，抖音呈现的这种优质自制内容，对更多品牌方来说，减少了合作的沟通门槛，并可能由此触发新的合作，借以在未来成为抖音商业化的紧密合作伙伴。

豁达的态势也在凸显。目前，抖音股价已快迫近100美元关口，较一月份高点回落超46%。一些机构觉得，抖音2022年的商业化增长将好于互联网盘面，降本增效的愿景也有望持续兑现。

可以看见的是，在新视频模式中，体育不仅仅再是即使庞大而且垂直的专业化内容，而是有着注意力集中、忠诚度情绪高、兼具娱乐性和亲和力的广义内容，也与抖音社区的人际关系、社区气氛、商业化路径可以相互助力，而体育自制IP也在这个复杂的过程中发挥着「连接器」的关键作用。

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